Die Bestandteile einer E-Commerce Plattform

Bestandteile E-Commerce

Die Bestandteile von E-Commerce

Digital Business

Der Begriff „Digital Business“ zählt den eher schwammigen Bezeichnungen der Onlinewelt. Viele Branchenexperten haben ihre eigene Definition und Interpretation dessen, was Digital Business ausmacht. Während manche Experten meinen, dass unter Digital Business die Schaffung neuer Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten durch digitale Technologien zu verstehen ist, sind andere Experten der Auffassung, dass Digital Business vielmehr die Art und Weise darstellt, wie Dinge gemacht werden sollen.

Wie auch immer die genaue Definition von Digital Business aussehen mag, Fakt ist, dass Digital Business Auswirkungen auf alle Teilbereiche eines Unternehmens hat. Das Einflussspektrum des Digital Business reicht von der Kultur eines Unternehmens (dem Why) über dessen Geschäftsmodell und Vertriebsweg (dem How) bis hin zu Marketing, Vertrieb und Service (dem What).

Customer Journey

Die Customer Journey ist einer der wichtigsten Begriffe in der Welt des Online-Marketings. Wie die deutsche Übersetzung des Wortes (Reise des Kunden) bereits deutlich macht, handelt es sich bei der Customer Journey um die verschiedenen Phasen der Reise eines Kunden von seinem Erstkontakt mit einem Unternehmen bis hin zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung. Die Darstellung und Analyse der Customer Journey ist nicht nur für den B2C-Onlinehandel von überragender Bedeutung, sondern auch für E-Commerce im B2B-Segment von grösster Bedeutung. Aufgrund der Tatsache, dass die B2B-Marketingstrategie vieler Unternehmen noch immer zu stark unternehmenszentriert ist, legt die Customer Journey den Fokus auf die Kundensicht und macht das Marketing damit automatisch kundenfreundlicher und effizienter.

Ein zentraler Begriff der Customer Journey sind die sogenannten „Touchpoints“. Unter Touchpoints werden alle Berührungspunkte verstanden, die ein Kunde auf seiner „Reise“ vom Erstkontakt bis zum Kauf und zur Verwendung eines Produkts bzw. einer Leistung mit einem Unternehmen hat. Auch B2B-Unternehmen müssen sich immer wieder vor Augen halten, dass ihre (Firmen-)Kunden bei jedem einzelnen Touchpoint ein Erlebnis (eine User Experience) haben, das negativ, neutral oder positiv ausfallen kann. Die Summe all dieser Erlebnisse im Rahmen der Customer Journey wird als Customer Experience bezeichnet.

Lead Management

Das Lead Management ist ein Bereich des ersten Teils der Customer Journey, der sich vom Erstkontakt mit einem potenziellen Kunden bis zur Konversion des Kunden zu einem Käufer erstreckt. Unter Lead Management werden alle Massnahmen verstanden, die ein Unternehmen ergreift, um aus potenziellen Kunden tatsächliche Käufer zu machen.

Lead Management besteht im Allgemeinen aus fünf Teilbereiche/-phasen. In der Lead Generierung geht es um die Gewinnung von Neukontakten. Daran schliesst sich das Lead Nurturing an, in der der Kundenkontakt weiterentwickelt wird. Im Lead Scoring wird die Interaktion mit dem Kunden bewertet. Ein weiterer Bereich des Lead Managements ist die Marketing Automation, bei der es um die Automatisierung der Kommunikation geht. Und schliesslich stellt das Lead Management die qualifizierte Übergabe eines Kundenkontakts (Leads) an das Marketing und den Vertrieb sicher.

Typischerweise verfolgt das Lead Management im Rahmen der Customer Journey vier zeitlich gestaffelte Zielsetzungen. Zu Beginn steht das Wecken des Interesses eines potenziellen Kunden. Im B2B-Bereich gelingt dies häufig durch die Themenführerschaft bei einem bestimmten Thema oder Unterthema. Auf Grundlage dieses Interesses muss das Unternehmen versuchen, den interessierten Kunden zu einem qualifizierten Lead zu konvertieren. Dies kann im B2B-Segment beispielsweise auf Ausstellungen, Messen oder bei Webinaren gelingen. In Phase 3 muss der Lead zu einem Kaufabschluss bewegt werden. Der Abschluss kann in einem Online-Produktkonfigurator, einer persönlichen Beratung oder einem Showroom stattfinden. Mit dem Abschluss eines Verkaufs ist das Lead Management jedoch noch nicht zu Ende. Ein Unternehmen, das das Lead Management und die Customer Journey bis zum Ende durchdenkt, kümmert sich auch um die Begeisterung eines Kunden nach dem Kauf, um ihn zu einem wiederkehrenden Käufer zu machen. Ein B2B-Unternehmen kann seine Kunden beispielsweise durch die Registrierung von Produkten begeistern. Dadurch erhält das Unternehmen wertvolle Informationen über den Life Cycle seiner Produkte beim Kunden.

Content Strategie

Die Content Strategie ist ein ganz wesentlicher Faktor, um ein Unternehmen für andere Personen bzw. Firmen auffindbar und interessant zu machen. Viele Unternehmen generieren inzwischen Content für ihre Kunden und Interessenten. Doch in der Mehrzahl der Fälle geschieht dies rein opportunistisch ohne ein durchdachtes Konzept und ohne eine klare Zielsetzung. In einer Studie konnte nachgewiesen werden, dass rund zwei Drittel der Artikel, die B2B-Vermarkter für Content Marketing erstellen, ungenutzt bleiben. Vermarkter erstellen zwar oft Inhalte in ausreichender Menge, veröffentlichen oder verteilen diese jedoch nicht strategisch. Zudem existiert selten ein Plan, wie diese Inhalte für aktuelle und potenzielle Kunden leicht zugänglich gemacht werden können.

Eine professionelle Content Strategie beginnt deshalb immer mit der Planung der Content Creation. Ein Unternehmen sollte sich im Klaren darüber sein, für welches Publikum welche Inhalte zu welchen Themen erstellt werden sollen. Daran schliessen sich die Content Organisation und die Content Verteilung an. Ein wesentlicher Teilbereich der Content Strategie ist die Beschäftigung mit sogenannten „Content Boostern“, über die eine stärkere und zielgerichtetere Verteilung der Inhalte erreicht wird. Dazu zählen im Wesentlichen Social Media, Paid Advertising und E-Mail Marketing. Und nicht zuletzt sollte ein Unternehmen auch die Content Results analysieren und auswerten, über welchen Content und über welche Kanäle die meisten Leads und Sales generiert werden.

Online Marketing

Das Online Marketing umfasst auf taktischer Ebene verschiedene Kanäle und Instrumente, die alle dazu beitragen sollen, ein Unternehmen im digitalen Markt zu positionieren und dessen Produkte über das Internet zu verkaufen.

Online Marketing wird häufig in die drei Hauptbereiche Paid Advertising, Social Media Marketing und Video Marketing unterteilt. Beim Paid Advertising schaltet ein B2B-Unternehmen kostenpflichtige Anzeigen auf Suchmaschinen oder Websites, die idealerweise einen besonderen B2B-Bezug aufweisen. Auch beim Social Media Marketing sollte der Fokus auf sozialen Medien im B2B-Bereich liegen. Video Marketing fokussiert sich primär auf den Kanal YouTube. Neben den drei genannten Bereichen gibt es noch eine Vielzahl weiterer Online Markting Kanäle, wie zum Beispiel E-Mail Marketing, Online-PR (bspw. über Influencer) oder Affiliate-Marketing.

Ein Unternehmen, das bislang noch keine Erfahrungen im Online Marketing gesammelt hat, startet idealerweise mit einer kleinen Kampagne. Online Marketing kann sich kostenmässig schnell als Fass ohne Boden erweisen. Vor diesem Hintergrund empfiehlt es sich für jedes Unternehmen, zuerst kleine Gehversuche zu unternehmen und auf Basis der Ergebnisse weitere grössere Schritte zu gehen.

Im Bezug auf Online Marketing sollten B2B-Unternehmen eine Reihe von Hinweisen beachten. Zuallererst ist es wichtig, sich auf das relevante Publikum zu konzentrieren. Die Streuverluste im Online Marketing können enorm sein. Deshalb sollte die eigene Zielgruppe einer Marketingkampagne im Internet so genau wie möglich definiert sein. Das Budget für eine Online Marketing Kampagne muss zu Beginn nicht übermässig gross sein. Auch ein kleineres Budget reicht bereits aus, um wertvolle Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was funktioniert und was nicht. Um das herauszufinden, empfiehlt sich die Durchführung von A/B-Tests, bei denen ein Online Shop oder eine Webseite in zwei verschiedene Versionen miteinander verglichen werden. Sehr wichtig ist auch der Hinweis, dass eine Online Marketing Kampagne einfache und klare Aussagen machen sollte. Die Aufmerksamkeitsspanne von Internet-Nutzern ist sehr gering. Wenn nicht sofort klar wird, warum die Website des Unternehmens einen Besuch wert ist, werden User sich nicht überzeugen lassen. Und nicht zuletzt sollte ein Nutzer auf einer optimierten Landingpage beim Unternehmen landen, auf der sein Informations- oder Kaufbedürfnis direkt befriedigt wird.

Marketing Automation

Unter Marketing Automation wird die Digitalisierung und Automatisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen mithilfe einer Software-Plattform verstanden. Das Ziel der Marketing Automation ist es, den Vertrieb und das Marketing besser zu koordinieren und die Arbeitsbelastung in diesen Unternehmensbereichen zu reduzieren. Marketing Automation unterstützt Unternehmen dabei, die richtigen Kunden auf ihre Website bzw. ihren Online Shop zu ziehen, qualifizierte Leads zu generieren und diese zu zahlenden Kunden zu konvertieren.

Vereinfacht gesagt, hilft Marketing Automation einem Unternehmen dabei, in der Onlinewelt besser zu verkaufen.

Zu Beginn der Marketing Automation muss sich ein Unternehmen fragen, welche existierenden Prozesse zuerst automatisiert werden sollen. Wie beim Online Marketing empfiehlt es sich auch bei der Marketing Automation klein zu starten und die Prozesse erst in der Folge zu skalieren. Bei allen Massnahmen der Marketing Automation sollte die Verbesserung der User Experience im Mittelpunkt stehen. Einem Unternehmen ist nicht damit gedient, wenn zwar die internen Prozesse durch eine Automatisierung entlastet werden, die User Experience hingegen darunter leidet. Um den Erfolg der Marketing Automation zu messen, ist ein Erfolgscontrolling durch die Veränderung von Key Perfomance Indicators notwendig.

Sales Automation

Ähnlich wie bei der Marketing Automation ist die Zielsetzung der Sales Automation die Vereinfachung sich wiederholender Aktivitäten, Aufgaben und Dokumentation im Vertriebsbereich durch den Einsatz von Software. Dazu können beispielsweise E-Mail Erinnerungen, Bestandskontrollen und Standardverträge gehören. Die Sales Automation kann als Teil des übergeordneten Sales Enablement verstanden werden. Bei Sales Enablement handelt es sich um alle Massnahmen in einem Unternehmen, die darauf abzielen, die Marketing- und Vertriebsperformance zu steigern.

Wie die Marketing Automation besteht auch die Sales Automation aus mehreren Teilbereichen/-schritten. In Schritt 1 muss ein Unternehmen diejenigen Kunden identifizieren, die für die Sales Automation in Frage kommen. Eine wichtige Grundlage für die Sales Automation ist das sogenannte „Lead Enrichment“, unter dem die Ergänzung von Profildaten der Kunden verstanden wird. Ein ebenfalls integraler Bestandteil der Sales Automation ist das Lead Tracking (auch Prospect Monitoring genannt), bei dem die Reaktion der Leads/Kunden auf bestimmte Interkationen mit dem Unternehmen gemessen werden. Darüber hinaus eignet sich die Sales Automation hervorragend dafür, (potenziellen) Kunden auf Basis ihrer Profildaten bestimmte Angebote zu machen. Und nicht zuletzt sorgt die Sales Automation für eine geordnete Übergabe eines Kunden zum Order Management.

Fullfillment

Nachgelagert zur Sales Automation muss ein digitalisiertes B2B-Unternehmen im Rahmen des Fullfillment auch ein Order Management System haben, das ihn dabei hilft, alle Auftragsabwicklungsprozesse in der Multi-Channel Supply-Chain zu organisieren und zu optimieren. In einem Order Management System sind die Auftragsabwicklung, das Call-Center-Management, der Kundenservice, die Lagerverwaltung sowie die Marketing- und Buchungshaltungsprozesse in einer Ressource zusammengefasst. Ein Order Management System kann somit viel mehr als sein Name eigentlich zum Ausdruck bringt. Die Verwaltung von Bestellungen ist nur ein Teilbereich eines modernen Order Management Systems.

Bei einem Order Management System spielt für Unternehmen im B2B-Geschäft die Verfügbarkeit unterschiedlicher Bestelloptionen eine grosse Rolle. B2B-Unternehmen haben es nicht selten mit einer sehr heterogenen Kundschaft zu tun, die unterschiedliche Präferenzen in Bezug auf die Bestelloptionen haben. Ein gutes Order Management System macht jedem Kunden die Bestellung auf seine Art und Weise so einfach wie möglich. Selbstverständlich sollte ein Order Management System in der Lage sein, verschiedene Kanäle für Bestellungen zu verwalten sowie Aufträge und Prozesse zu automatisieren. Wichtig ist ausserdem die direkte Anbindung des Order Management Systems an das ERP des Unternehmens.

Customer Experience

Wie bereits in den Abschnitten zur Customer Journey und zur Marketing Automation dargestellt, sollte bei allen Massnahmen im Rahmen des Digital Business eines Unternehmens die Customer Experience im Vordergrund stehen. Die Customer Experience (Kundenerlebnis) ist die Summe aller Interaktionen und Erfahrungen des Kunden mit dem Unternehmen, vom ersten Kontakt bis zur Verwendung eines Produktes bzw. einer Leistung. Digital Business Massnahmen sollten niemals einen Selbstzweck in einem Unternehmen darstellen, sondern immer der Verbesserung der Customer Experience dienen.

In Bezug auf die Customer Experience sollte sich ein Unternehmen Gedanken darüber machen, was seine Kunden erreichen wollen, was es selbst erreichen will und wie diese beiden Ziele am besten miteinander vereinbar sind. Um eine bestmögliche Customer Experience zu gewährleisten sollte ein Unternehmen jeden einzelnen möglichen Touchpoint mit seinen Kunden definieren und analysieren, wie dieses Ziel am jeweiligen Touchpoint bestmöglich umzusetzen ist. Der grosse Vorteil des Online-Business ist, dass sich alle Massnahmen zur Verbesserung der Customer Experience präzise nachverfolgen und messen lassen. Auf dieser Basis können Kennzahlen für die Zielerreichung definiert werden.

Strategie

Ohne eine klare Strategie für das Digital Business gehen in jedem Unternehmen viel Zeit, Mühe und Ressourcen verloren. Jedes Unternehmen sollte sich mit der Frage beschäftigen, mit welcher Strategie es zum Branchenleader werden kann.

Unternehmen können eine Vielzahl verschiedener Tools einsetzen, um sich die richtigen Fragen zur Definition einer Strategie zu stellen. Ein guter Ausgangspunkt ist die Formulierung einer Themenführerschaft für ein bestimmtes Thema. Kunden assoziieren idealerweise ein Unternehmen mit einer Eigenschaft oder einem Markt, die/den sie am besten besetzen. Sehr hilfreich ist auch die Definition einer Strategie in einem Satz. Viele Unternehmen tendieren dazu, ihre Strategie unnötig zu verkomplizieren.

Zwei weitere hilfreiche Vorbereitungstätigkeit zur Strategiefindung sind die Definition einer Monster-Zielsetzung und eines X-Faktors. Die Monster-Zielsetzung hat ihren Namen aufgrund ihrer Kühnheit. Ein Unternehmen sollte die Kühnheit haben, sich ein grosses Ziel mit einem Zeithorizont von 10 bis 25 Jahren zu setzen. Auch der X-Faktor hat viel mit Kühnheit zu tun. Dabei definiert das Unternehmen einen kritischen Faktor, in dem es zehnmal besser ist als seine Wettbewerber.

Analytics

Unter dem Begriff Analytics werden Key Performance Indicators (KPIs), Kennzahlen bzw. Leistungsindikatoren verstanden, die Unternehmen zur Erfolgsmessung im E-Commerce einsetzen. Der grosse Vorteil des Online-Handels ist, dass die Auswirkungen nahezu jeder Digital Business Massnahme präzise messbar ist. Diese Messbarkeit hilft E-Commerce Unternehmen dabei, Fortschritte zu erzielen und mögliche Fehler zu korrigieren.

Wie bei anderen Bestandteilen des E-Commerce sollten auch im Bereich Analytics vorab Ziele als Grundlage der Erfolgsmessung definiert werden. In einem nächsten Schritt müssen die wesentlichen Messgrössen für die Erreichung dieser Ziele gefunden werden. Diese sollten Eingang in ein regelmässiges Reporting finden, das wiederum die Grundlage zur Optimierung der Unternehmensprozesse darstellt. In Bezug auf Analytics sollten Unternehmen nicht den Fehler machen, zu viele Leistungsindikatoren zu verwenden. Die riesige Bandbreite an KPIs verleitet viele Firmen dazu, zu viele Kennzahlen zu analysieren. Die Kunst im Rahmen der Analytics liegt darin, sich auf die wenigen wichtigen KPIs zu fokussieren.

Technologie

Nicht zuletzt ist auch das Thema Technologie von ganz entscheidender Bedeutung für den Erfolg einer E-Commerce Strategie eines Unternehmens. Die technologische Plattform entscheidet darüber, welche Möglichkeiten dem Unternehmen für seine Geschäftsprozesse zur Verfügung stehen. Der Auswahl der geeignetsten technologischen Basis für das Geschäftsmodell des Unternehmens sollte in einer B2B-Firma deshalb grösste Aufmerksamkeit gewidmet werden.

Idealerweise deckt die Plattform die volle Bandbreite der technologischen Möglichkeiten des B2B-Geschäfts ab – vom ersten Kundenkontakt über die Bestellung bis zur Lieferung und dem Support. Der Kunde sollte dabei so direkt wie möglich in die Technologie des Unternehmens eingebunden werden.

Der Bereich Technologie lässt sich grob in fünf Unterbereiche einteilen: ERP, PIM, CMS, CRM und OMS.

  • Im ERP-System (Enterprise-Resource-Planning) eines Unternehmens sind Informationen rund um den Warenbestand, die Preise und die Bestellungen hinterlegt.
  • Unter Produktinformationsmanagement (PIM) versteht man die Bereitstellung von Produktinformationen wie technische Spezifikationen oder Marketinginformationen.
  • Im CMS (Content-Management-System) werden alle Inhalte des Unternehmens gestaltet und verwaltet, einschliesslich der Website.
  • Im Bereich CRM (Customer-Relationship-Management), zu dem auch die Marketing Automation zählt, dreht sich alles um die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse und die Messung sowie Auswertung aller Interaktionen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden.
  • Und schliesslich sorgt das Order-Management-System (OMS) dafür, dass die Aufträge von Kunden im Unternehmen automatisiert abgewickelt werden.
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